Что нужно знать продакт-менеджеру: пять направлений для освоения

(Оригинал статьи: What to Study as a PM — The 4 Pillars (and roof) of Product Management Knowledge)

Особая благодарность в написании материала Bo Peng, Kaitlyn Yong и Kaivalya Gandhi.

Что должен знать начинающий или уже состоявшийся продакт-менеджер?

Как специалисту работать над своими продуктовыми навыками?

Цель написания статьи — ответить на эти вопросы с помощью фреймворка, который я назвал «четыре столпа». Материал предназначен для тех, кто уже знаком с определением «менеджер продукта» или «продакт-менеджер» и хочет систематизировать свои знания в процессе освоения этой профессии. Все рекомендации здесь относятся в большей мере к работе PM (Product Manager) в компаниях, которые занимаются разработкой программных продуктов.

Меня зовут Джерри, я студент Waterloo Systems Design Engineering, увлекаюсь продакт-менеджментом. Я работал в управлении продуктами / программами в SAP, Flipp и Microsoft и сейчас продолжаю свою карьеру в качестве PM-интерна в Yelp этим летом. С помощью Product Vision Club я хочу пролить свет на первые шаги в профессии продакт-менеджера.

Я описываю все продуктовые навыки как 4 больших сферы знаний:
1. Программирование;
2. Дизайн;
3. Данные;
4. Бизнес-навыки.

Существует также набор чрезвычайно важных навыков soft skills (дословно — “мягких навыков”), которые я называю “крышей”, поскольку они охватывают все сферы знаний и занятий продакт-менеджера.

Скорее всего, вы уже слышали, что обязанности продакт-менеджера в одной компании совершенно не похожи на обязанности продакт-менеджера в другой компании. Это верно. Но, тем не менее, в каждом отдельном случае эта позиция будет объединять в себе различные комбинации и навыки всех четырех направлений. И в зависимости от того, каковы ваши интересы, какова тематика компании или продукта, в которых вы работаете, будет зависеть уровень погружения в каждом направлении профессии продакт-менеджера. Несмотря на то, что продакт-менеджмент — это про широко специализированные знания, многие продакт-менеджеры являются узкоспециализированными в какой-то отрасли. Я предлагаю попытаться научиться как можно бОльшему и специализироваться уже после того, как вы найдете область, которой увлечены сильнее остальных.

Программирование

Продакт-менеджер говорит разработчикам, что именно надо построить, и поэтому он должен обладать знаниями в области программного обеспечения. Этот столп / направление можно разделить на 2 части:

A. Понимание того, что конкретно должно быть сделано (основы программирования / стек / ограничения системы);

B. Понимание вашей роли в процессе разработки.

Продакт-менеджеру совсем не нужно знать все детали технической реализации функций и алгоритмов, но он просто обязан иметь все навыки для того, чтобы общаться с разработчиками на одном языке, понимая, что может быть реализовано и что — нет. По этой причине PM должен хорошо понимать основы программирования, разбираться в технологическом стеке, который использует его команда, а также в требованиях / ограничениях / условиях, с которыми сталкиваются его разработчики. Технологический стек зависит от продукта, но есть общепринятые стандарты (например, Java / Swift для мобильной разработки или стеки MEAN / LAMP для веб-разработки).

Многие хорошие PM начинали как программисты в проектах по их интересам, поэтому лучший способ получить такой опыт — это засучить рукава и поработать над небольшими программными продуктами самостоятельно. Первый шаг заключается в изучении языков программирования и основных принципов разработки, а второй — в оценке сложности задач и того, какие у различных технологий есть ограничения и специфика. Несмотря на то, что в повседневной жизни продакта гораздо важнее понимание именно ограничений системы и поиск компромиссов, пройти первый шаг все же крайне желательно (если вы хотите по-настоящему хорошо работать над тем, что вы делаете). Зачастую навыки программирования не используются продактом непосредственно на работе. Он, как правило, не вносит вклад в базу кода продукта. Тем не менее ему, возможно, придется написать несколько скриптов для получения каких-то данных или для выполнения небольших задач, которые могут ему достаться. Как видим, умение программировать (шаг 1) не является обязательным навыком для продакт-менеджера, но является полезным дополнением к профессии (и основой для шага 2). Безусловно, умение писать код принесет только пользу вашим отношениям с командой разработки, ведь общение складывается хорошо тогда, когда обе стороны понимают друг друга.

Теперь давайте поговорим о самом процессе разработки. Мы знаем, что будет создано. Теперь как нам понять, как именно мы будем это создавать? В разных компаниях процессы будут разные, но общая тенденция сегодня — это Agile Software Development. В этом манифесте / идеологии есть два популярных фреймворка: Scrum и Kanban. Изучив об этих фреймворках и об agile больше, вы получите лучшее представление о том, как именно можно реализовывать задачи и какую роль вы как продакт-менеджер должны играть в этом процессе. (Иногда agile и scrum используются взаимозаменяемо для описания процесса по фреймворку scrum). Вы узнаете больше о планировании и постановке задач для разработчиков /тестировщиков, а также о четырех встречах по фреймворку scrum (планирование / стендап / демо / ретро), которые являются его неотъемлемой частью.

Для того, чтобы “прокачать” эти навыки, можно пройти стажировки и интернатуры в разных компаниях — так вы увидите эти встречи и процессы вживую. Помимо этого, в сети есть много статей и видео о компонентах процесса scrum в деталях. Еще можно получить сертификаты, предоставляемые организацией Scrum Alliance, — они занимаются профессиональной подготовкой по различным ролям процесса Scrum.

Дизайн

Продакт-менеджер должен понимать своего пользователя и то, как именно он взаимодействует с его продуктом. Он также должен обмениваться информацией с командой разработки и проводить ревью того, что уже создано. По аналогии с тем, что существует определенный процесс для разработки, существует также и дизайн-процесс. Знание и понимание этих процессов помогает продакт-менеджеру координировать свои действия и между продуктами, и между командами.

Если суммировать, то для продакта важны такие навыки по дизайну:
A. Понимание пользователя и клиента;
B. Пользовательский интерфейс (UI) / User Experience(UX);
C. Дизайн-процесс в компании и связанные с этим процессом инструменты;

Продакт-менеджер помогает управлять разработкой продукта, который ориентирован в первую очередь на человека (human-centered), и поэтому должен иметь четкое представление как о пользователях, так и о клиентах продукта. Эти знания требуют проведения множества исследований и дают понимание о разных группах пользователей. Заимствуя концепцию с “бизнес-столпа”, можно определить такие векторы для сегментирования пользователей:

• Демографический (возраст, пол, доход, профессия и т. д.);
• Географический (физическое местоположение);
• Психографический (личные принципы, ценности, отношения и мнения, образ жизни и т. д.);
• Поведенческий (шаблоны действий для использования и покупки, привычки к расходам и т. д.)

Статистические кластеры, которые находятся в этих когортах, могут быть обобщены к описанию конкретных персон. Персоны, в свою очередь, используются дизайнерами для фокусировки их эмпатии и для ясности в процессе работы над интерфейсом. От продукта к продукту знания, необходимые для глубокого понимания ваших пользователей, будут отличаться. Несмотря на это, концепции сегментирования рынка и создания персон можно изучить даже просто для того, чтобы лучше понимать вашего пользователя или группу клиентов продукта.

Подобно тому, как продакт-менеджер общается с разработчиками, он также должен владеть терминологией для общения с дизайнерами и для того, чтобы давать обратную связь по макетам и мокапам. В широком смысле это можно описать как знание UI / UX, но есть направления, о которых следует говорить в первую очередь — это дизайн-принципы, эвристики и дизайн-паттерны. Дизайн-принципы и эвристики («эмпирические правила») являются общими нормами, которых следует придерживаться при разработке продуктов. Их корни, как правило, лежат в поведенческой и когнитивной психологии. «Don Norman» и «Nielsen Norman Group» — два больших имени в этом направлении. Для начала будет отличным решением прочесть о шести принципах дизайна и взаимодействия Дона Нормана и о десяти эвристиках Нильсена. Существует много других концепций в поведенческой и когнитивной психологии, которые будут полезны продакт-менеджеру. Для их изучения я рекомендую читать интересные дизайнерские книги (такие, например, как «Дизайн повседневных вещей»).

Наконец, вы можете изучать дизайн-паттерны и стайл-гайды, которые более конкретны, чем общие принципы и эвристики. В сети есть много документации по Material Design от Google и Flat Design от Apple. Поиск в них по таким запросам как “онбординг” или “навигация” приведут к информации и решениям для проектирования по конкретной теме. По аналогии с тем, как понимание основ разработки позволит продакту понять ограничения системы для реализации какой-то функциональности, понимание UI/UX позволит понять ограничения по части интерфейса.

Также важно понимать дизайн-процесс в своей компании и то, как именно продакт-менеджер может принимать в нем участие (включая планирование сроков поставки результатов работы). Существует много разных дизайн-процессов, но если выделить одну (очень общую) идею, то суть ее будет в следующем: делать дизайн итеративно, повышая уровень детализации, а также валидировать свои наработки с помощью непрерывного тестирования. Общепризнанные результаты работы здесь — это вайрфреймы, мокапы и прототипы (больше информации о них можно найти в сети).

По сути, это черновики будущего визуального интерфейса. Стандарт индустрии для создания макетов — Sketch, а прототипирование можно делать с помощью InVision. Знание этих инструментов (или их альтернатив) поможет продакт-менеджеру эффективно и быстро доносить идеи и требования со стороны бизнеса, пользователя и разработки дизайн-команде, используя при этом актуальные черновики будущего интерфейса.

Для того, чтобы убедиться в работоспособности своих решений, продакт-менеджер тестирует интерфейсы, как только дизайн готов. Для этого можно использовать такие методы, как A/B-тестирование и User Testing (дословно — “тестирование пользователя”). Именно на этом этапе реальные пользователи пользуются дизайном (либо прототипом, либо фактической реализацией продукта). В этот период продакт-менеджер собирает качественную и количественную обратную связь, чтобы сделать выводы об успешности или не успешности дизайн-решений. Об этом процессе можно думать как о пересечении двух направлений знаний — дизайна и данных. Существует много разных методов и рекомендаций для проведения A/B-тестирования и User-Testing, которые можно изучить в сети более детально уже в процессе вашей подготовки к такого рода задачам.

Данные

Данные лежат в основе всех рациональных решений и задача продакт-менеджера заключается в непрерывном сборе фактов о продукте для корректировки управленческих решений. Ежедневные задачи, связанные с данными, включают в себя мониторинг различных метрик, определение способа измерения успеха и презентация результатов руководству.

Раздел “Данные” состоит из таких направлений:

A. Метрики продукта (что мы измеряем);
B. Получение данных (как мы измеряем);
C. Интерпретация и презентация данных (понимание и презентация другим членам команды)

Метрики — это количественные измерения процесса, которые используются для принятия продуктовых решений. Поиск в Google по запросу «метрики продукта» или «метрики пользователя» выдаст много результатов для изучения. KPI (Key Performance Indicators) — это подвид метрик и они представляют собой показатели, которые относятся непосредственно к бизнес-задачам и целям компании. (Можно воспринимать KPI как пересечение между знаниями по данным и по бизнесу).

Некоторые часто используемые метрики:

• DAU (daily active users —количество активных пользователей в сутки), MAU (monthly active users — количество активных пользователей в месяц);
• CLV/LTV (customer lifetime value / lifetime value — длительность “жизни” клиента);
• CAC/CPA (customer acquisition cost / cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя);
• Churn (отток пользователей), Retention (возврат или удержание пользователей).

Как правило, эта информация рассчитывается в базе данных, откуда ее можно достать по запросу и далее использовать в дешбордах для визуализации. Для вас как для продакт-менеджера отслеживание этих метрик поможет понять, как именно пользователи взаимодействуют с продуктом, а также поможет различить хорошие и плохие решения команды разработки, отталкиваясь от количественных данных.

Для извлечения данных и построения дешбордов есть два полезных языка — SQL и Python. Библиотеки Python, которые могут быть интересны на этом этапе — это NumPy и Pandas, они широко используются для анализа данных. (Можно рассматривать эту комбинацию как пересечение знаний по программированию и по данным). SQL позволит вычислить данные и получить ответы из сырых цифр, а Python будет чрезвычайно полезен в написании скриптов для генерации отчетов. Работа по данным, конечно, не ограничивается только этими языками, но нельзя преуменьшить их общую полезность.

После того, как вы получили данные, наиболее значимые изменения в метриках продукта надо будет интерпретировать и презентовать команде и руководству в доступном им формате. Именно здесь будут крайне полезны навыки работы с большими объёмами информации, с визуализацией данных и их презентацией с помощью PowerPoint. В сети есть много материалов на эту тему. Они пригодятся как в процессе использования данных, так и для рассказа о них.

Бизнес-навыки

Бизнес-навыки нужны для того, чтобы уравнивать развитие вашего продукта с общей стратегией развития компании. Это направление включает в себя исследование конкурентов и рынка, а также является дополнительным источником информации для принятия продуктовых решений (в дополнение к пользовательским исследованиям). Бизнес-навыки достаточно широки в своей сущности. Но, по моему мнению, одной из наиболее полезных для продакт-менеджера отраслей является маркетинг. В продукте может быть прекрасная технология и отличный дизайн, но вся работа будет потрачена впустую, если продукт не будет найден и использован теми людьми, которым он приносит максимальную ценность.

Резюмируя, можно выделить такие направления в маркетинге для изучения продакт-менеджеру:
A. Конкурентный анализ и стратегия;
B. Маркетинговый микс (4 “П”).

Конкурентный анализ и стратегия — это про понимание рынка и ваших конкурентов; про то, как выделиться на фоне остальных и как достичь бизнес-целей. В процессе поиска информации по методам конкурентного анализа вы, скорее всего, найдете ответы на такие вопросы:

• Кто мои конкуренты?
• Кто их клиенты?
• Какую ценность они доставляют своим клиентам?
• Каковы их сильные и слабые стороны?
• Какова их бизнес-модель?

Продакт-менеджер должен исследовать эти вопросы в контексте отрасли создаваемого продукта, а также должен принимать их ко вниманию наряду с инсайтами от пользователей.

Существует еще одна известная концепция под названием “Маркетинговый Микс”. Она является основой для создания маркетинговой стратегии продукта и состоит из четырех “П” (4 “P” — Product, Place, Price, Promotion):

• Продукт (что создавать);
• Место (где продавать);
• Цена (сколько стоит);
• Продвижение (как продавать).

Каждый элемент этой концепции тесно связан с другими направлениями деятельности любого бизнеса (такими как реклама, брендинг, PR и т.д.) Эти элементы являются общими категориями, которые важно учитывать при анализе любого продукта с точки зрения маркетинга.

«Продукт» — это про удовлетворение потребностей ваших клиентов и пользователей, а также про поиск способов сделать продукт уникальным по сравнению с вашими конкурентами. Эта часть концепции пересекается с дизайном, а также выясняет, кто они — ваши клиенты/пользователи, каковы ценностные предложения вашего продукта и какие функции продукта покрывают эти ценностные предложения.

«Место» — понимание того, где клиенты будут искать ваш продукт и находиться именно там. Зачастую этот элемент больше ориентирован на физические продукты, связанные с цепочками поставок и каналами распределения. Тем не менее у продуктов программного обеспечения также есть различные каналы распространения, такие как веб, мобайл или десктоп. Все они являются разными местами, где пользователь может использовать ваш продукт.

«Цена» — это про управление ценовой моделью вашего продукта. Здесь важно учитывать несколько моментов: бизнес-цели компании, ценообразование для разных сегментов пользователей и различные способы монетизации продукта. Существуют также различные типы ценовых стратегий для определения фактической стоимости ценности, но это уже выходит за рамки тематики статьи.

«Продвижение» — это про охват и удержание пользователей. Именно здесь “начинается” реклама, которая чрезвычайно важна для продакт-менеджера. Ключевые рекламные концепции включают в себя каналы маркетинга для привлечения пользователей и рекламные показатели. Каналы маркетинга — это те места, в которых пользователи могут быть привлечены. Например, Facebook, электронная почта, Twitter и т. д. Больше узнать о метриках в рекламе можно с помощью изучения Google Analytics. Этот продукт сейчас находится в центре мира цифровой рекламы. Вот некоторые примеры рекламных метрик:

• Impressions — просмотры (сколько раз что-либо было просмотрено);
• Bounce rate — показатель отказов (процент посетителей страницы, которые уходят с нее, ничего не делая);
• Conversion Rate — коэффициент конверсии (процент посетителей сайта, которые выполняют целевое или желаемое действие);
• CTR (click trough rate) — показатель “кликабельности”.

Вся информация выше может применяться для разработки фич в продукте (например, измерение коэффициента конверсии для корзины покупок в интернет-магазине.)

“Крыша” (soft skills)

Продакт-менеджер работает с большим количеством людей во многих командах; с разными мнениями и приоритетами. Зачастую ему приходится принимать решения без наличия исчерпывающего количества информации, а также обсуждать различные темы с людьми, которые в них разбираются лучше, чем он сам.

Именно поэтому развитие soft-skills навыков чрезвычайно полезно. Ниже представлен список таких навыков, который сформировался в результате многочисленных бесед с практикующими продакт-менеджерами:

A. Общение;

B. Приоритизация;

C. Убеждение и влияние;

D. Адаптивность и работа с двусмысленностью.

Общение. Коммуникация — это основа. Умение четко и структурированно доносить свои идеи различным людям необходимо как в повседневных встречах, так и в рассказе о долгосрочном видении продукта.

Приоритезация. Команде разработки всегда хочется сделать побольше функций в продукте. Проблема заключается в том, чтобы выбрать, какие из них следует создавать в первую очередь. Существуют определенные фреймворки для приоритизации, такие как “effort vs impact” (дословно на русском — “усилие против влияния”), они отлично подходят для структурирования мыслей. Если в двух словах, то вы должны уделять первоочередное внимание фичам, которые требуют наименьших затрат команды разработки, но в то же время могут дать максимальный эффект. Постарайтесь держаться подальше от задач, требующих больших усилий, но приносящих мало ощутимой пользы.

Влияние. В процессе работы с большим количеством разных людей и тоннами информации всегда будут разные мнения. Задача продакт-менеджера состоит в том, чтобы отсечь все ненужное и принять решение. Бывает так, что у продакт-менеджера нет прямых полномочий над командами и людьми, с которыми он работает. Для достижения понимания и компромисса по любому решению продакт-менеджер должен прокоммуницировать свою мысль таким образом, чтобы все сочли ее правильной. Часто это можно сделать за счет сочетания логического мышления, рациональных аргументов и харизмы.

Адаптивность и ясность. Изменения на рынках, постоянное возникновение и исчезновение компаний по всему миру влекут за собой компромисс между сбором достаточного количества информации и принятием быстрых решений. Эти факторы могут вызывать много неопределенности и изменений в процессе работы. Продакт-менеджер должен вносить ясность и порядок в этот хаос, а также принимать правильные решения, несмотря ни на что.

«Soft skills» часто кажутся расплывчатыми и не совсем понятными навыками для того, чтобы целенаправленно над ними работать. Лучший способ оттачивания таких навыков — точно так же, как и оттачивания технических навыков — это сочетание теории и практики. В статьях и книгах есть много информации по теме soft skills. Внеплановые занятия и различные управленческие должности — это отличные способы попрактиковать свои навыки.

Спасибо, что прочитали все это до конца. Я надеюсь, что смог предоставить полезный фундамент для знаний. А еще я заметил, что знания по данным и дизайну являются наиболее часто применимыми в работе.

Последний момент — многие идеи здесь являются информированными, но все же мнениями. Если у вас другой взгляд на вопросы, которые были затронуты, или же есть по ним дополнительная информация — я с радостью с ней ознакомлюсь.